כל עסק צריך בידול. לא מדובר בסיסמה יפה או בסלוגן שנשמע טוב בפרסומת – אלא בסיבה אמיתית למה שיבחרו דווקא בכם ולא במתחרה שנמצא במרחק קליק.
הבעיה היא שרוב העסקים מסתכלים לצדדים. הם בודקים מה הקולגות מציעים, מנסים לנסח את זה טיפה אחרת ורצים עם זה לשוק. זו אסטרטגיה של מגננה, לא של הובלה. כשאתם מסתכלים לצדדים, אתם כבולים לסטנדרט של מישהו אחר ונופלים למלכודת ה"רעש הלבן" – קלישאות כמו "שירות ללא תחרות" או "אתרים שמכבדים את עצמם".
אלו משפטים שלא אומרים ללקוחות שלכם כלום במקרה הטוב, ושאתם כמו כל השאר במקרה הרע.
אז מה זה בכלל בידול?
בידול הוא לא "קישוט" שיווקי. הוא אסטרטגיה. זה המרכיב שהופך אתכם לבלתי ניתנים להחלפה והסיבה שלקוח מוכן לשלם לכם – ורק לכם – גם כשהשוק מוצף באלטרנטיבות זולות יותר.
הטעות הנפוצה ביותר מתרחשת כשעסקים מדברים בשפה של ה"קולגות" במקום בשפה של הלקוחות. כשהשיח מלא במושגים מקצועיים מנופחים, הלקוח פשוט ממשיך לגלול. בידול אמיתי נולד מתוך דיוק, תמציתיות ונקודת מבט ייחודית שפותרת בעיה ספציפית.
אז איך מוצאים את הייחודיות שלכם? ריכזנו 4 דרכים פשוטות לזיקוק הבידול:
1. בידול לפי קהל יעד: למי אתם פותרים בעיה?
אל תנסו לדבר לכולם. תבחרו קהל אחד, ספציפי ונישתי ככל האפשר – ותרכזו בו את כל האנרגיה.
ככל שתהיו מדוייקים יותר, כך תהיו אטרקטיביים יותר עבור הקהל הספציפי שלכם. זה בעצם המעבר מ"נותן שירות" ל"מומחה אסטרטגי".
למשל: יועץ פיננסי שמתמקד רק בעצמאים בתחילת הדרך – לא רק שהוא מכיר את החוסר הבנה והלחץ בתוך הבלאגן ההתחלתי של חשבוניות, מס הכנסה וביטוח לאומי, הוא גם יודע לדבר בשפה פשוטה להסביר את השלבים הראשונים ולהרגיע.
הוא כבר לא "ייעוץ פיננסי" – זו הצלה כלכלית שמדברת בגובה העיניים.
שאלו את עצמכם:
מי האנשים שאני הכי נהנה לעבוד איתם?
מי האנשים שרואים הכי הרבה תוצאות מדהימות מהשירות שלי?
לאיזה קהל יש לי את התשובות המדויקות?
מי מקבל ממני את הערך הכי גבוה?
2. בידול לפי התמחות - במה אתם הכי טובים?
זה לא מספיק "לדעת הכל" – בידול אמיתי מגיע מחדות ודיוק.
מיומנות גבוהה בתת-נישה אחת שבה אתם יודעים לפרק ולהרכיב את המציאות מחדש.
למשל: מאמנת כושר שמתמקדת בנשים אחרי לידה – לא רק שהיא יודעת להתאים תוכנית לאגן רפוי או שינה מקוטעת, היא גם מבינה את הקושי המנטלי בלחזור לעצמך כשאת עוד לא סגורה מי את.
היא לא עוד "מאמנת כושר" -
היא ליווי פיזי ונפשי שחוזר איתך לגוף שלך, בלי שיפוטיות ובלי לחץ.
שאלו את עצמכם:
איזה שירות הכי מבוקש אצלי?
באיזה תחום אני תמיד מקבל/ת מחמאות?
מה אני עושה בקלות שאחרים מסתבכים בו?
איפה אני מרגיש/ה הכי בטוח/ה מקצועית ובאמת "שולט/ת בחומר" מכל הבחינות?
3. בידול לפי מוצר או מרכיב ייחודי - מה יש לכם שאחרים לא מציעים?
לפעמים הבידול לא נמצא ב"מה" או ב"מי" אלא ב"איך". האם פיתחתם שיטה, טכנולוגיה או שילוב בין עולמות שיוצר ערך מוסף שאין לאחרים?
למשל: מעצבת פנים וקבלן, שמציעים תחת הסטודיו שלהם תהליך מקיף לשיפוץ הבית כולו – תכנון, עיצוב וביצוע תחת קורת גג אחת.
הלקוח לא צריך לרדוף אחרי ספקים, לפצח מי אחראי על מה, או לתווך בין אנשי מקצוע. יש גורם אחד שמחזיק את כל התמונה, עם שליטה מלאה בתהליך.
הם כבר לא עוד "סטודיו עיצוב פנים" -
הם מעטפת כוללת שמייצרת ודאות בפרויקט הכי מלחיץ שיש.
שאלו את עצמכם:
מה במוצר או בתהליך שלי שונה מהמקובל?
איזה שלב או רכיב אני עושה בצורה שונה או לא שגרתית?
איפה אני חוסך/ת ללקוחות שלי זמן, כאב ראש או כסף?
מה גורם ללקוחות להגיד לי "וואו, זה חדש / זה לא מה שציפיתי"?
4. בידול מתוך סיפור אישי - למה אתם עוסקים בתחום?
כשהעסק מבוסס על אדם אחד, הסיפור האישי הוא המותג. אנשים קונים מאנשים, והם קונים את ה"למה" שלכם. הכאב שעברתם או החזון שהוביל אתכם הם הדבר היחיד שאי אפשר להעתיק מכם.
למשל: יועצת שינה לתינוקות שהגיעה לתחום אחרי חודשים של לילות בלי שינה עם הבת שלה.
היא לא רק למדה שיטה – היא חיה את זה. היא מבינה מה זה לבכות מחוסר אונים, ולחזור לישון.
זו לא רק "יועצת שינה" -
זו אמא שמחזירה אמהות לעצמן.
שאלו את עצמכם:
מה גרם לי לבחור בתחום הזה?
איזה כאב הפך אצלי לשליחות?
איך הניסיון האישי שלי מאפשר לי להבין אחרים יותר טוב מכולם?
איזה אתגר אישי אני מכיר/ה לעומק?
בידול לא חייב להיות מהלך גרנדיוזי. הוא יכול להיות נקודת מבט, סגנון שירות או קהל ספציפי, כל עוד הוא מבוסס על המהות האמיתית שלכם. מותג חכם לא אומר "תראו אותי", הוא יוצר סיבה אמיתית שאי אפשר להתעלם ממנה.
טיפ נוסף לסיום: דברו בשפה של הלקוחות שלכם - לא של הקולגות.
אחד המקומות שבהם הבידול הולך לאיבוד הוא השפה. כשאנחנו משתמשים במושגים מקצועיים או "מפונפנים" מדי, אנחנו מאבדים את הקורא. אם הלקוח לא הבין מיד מה יוצא לו מזה – הוא פשוט ימשיך לגלול.
השתמשו במילים של הלקוחות שלכם.
אל תגידו: "אני מתמחה בחוויית משתמש ובניית שפת מותג רב-ערוצית".
תגידו: "אני יוצרת מותגים שגורמים לאנשים לעצור ולזכור אתכם".
תסתכלו על Pepper – הם לא מדברים "בנקאית". הם לא משתמשים במילים כמו "הצמדת ריביות" או "הקצאות אשראי", אלא "בואו נדבר דוגרי על הכסף שלכם". גם הבידול של AM:PM הוא לא במחיר (הוא יקר) ולא במגוון (הוא מצומצם). הבידול הוא בזמן ובשפה. הם לא מוכרים לכם "מבצעים על ירקות" – הם מוכרים את זה שאין לכם זמן, והם תמיד פתוחים. "העיר לא עוצרת, אז גם אנחנו לא".
השפה היא חלק בלתי נפרד מהבידול שלכם. וכשהשפה קולעת – השירות מרגיש מדויק יותר.
לסיכום: בידול הוא הלב של העסק
בידול אמיתי הוא לא צעד אחד גדול, אלא עשרות החלטות קטנות ועקביות.
הוא מתחיל בשאלה "למה דווקא אני?" ונגמר בדרך שבה אתם עונים למייל או מעצבים את האריזה שלכם. כשאתם מפסיקים לנסות להיות "יותר טובים" מהמתחרים ומתחילים להיות פשוט אחרים – אתם הופכים לבלתי ניתנים להשוואה.
מרגישים שהעסק שלכם עדיין נבלע ברעש? שאתם מדברים אבל הקהל הנכון לא עוצר? בואו נזקק ביחד את הייחודיות שלכם ונבנה מותג שפשוט אי אפשר לפספס!